Câu chuyện thương hiệu luôn là một đề tài thú vị, thu hút sự quan tâm của cán bộ công nhân viên - người lao động (CBCNV-NLĐ) tại chính doanh nghiệp đó và đông đảo công chúng, khách hàng.
Nhân 60 năm ngày thành lập Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex/Tập đoàn), ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex đã dành cho Tạp chí Công Thương (TCCT) buổi trả phỏng vấn về "Câu chuyện thương hiệu Petrolimex". TCCT xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc nội dung cuộc phỏng vấn đầy hấp dẫn này.
Kỳ 2: Thay đổi để tiến xa hơn
“Vận động là tuyệt đối”
PV: Như tôi thấy, chữ P mới là đẹp rồi; nhưng tôi xin ông nói về tư tưởng của sự làm mới logo cũ thành logo hiện nay nó gồm những điểm nào và ý nghĩa của nó ra sao?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Logo mới được tổ chức lại trong tổng thể chiến lược thương hiệu của Petrolimex, được hoàn thành trong năm 2010, sau gần 20 năm sử dụng logo cũ.
Đối với nhận diện thương hiệu mà nói, trên thế giới, không có một thương hiệu nào dù đẹp đến mấy khi mà từ khi ra đời lại không có sự thay đổi nào cả.
Khi các yếu tố nội sinh thay đổi cùng với các yếu tố bên ngoài cũng thay đổi thì việc tạo một sức sống mới cho thương hiệu là điều cần thiết để tiến xa hơn.
Cẩn trọng và chuyên nghiệp
Tất cả sự thay đổi đều trên cơ sở đánh giá một cách cẩn trọng từ bên trong đến nghiên cứu ở bên ngoài về sự nhận biết của xã hội và xu hướng tiêu dùng, giá trị doanh nghiệp đã hình thành, sự thay đổi của các yếu tố và định hướng phát triển trong tương lai; để rồi từ đó dùng các phương pháp chuyên ngành của tư vấn để hình thành lên những cái cụ thể cần phải làm mới.
Năm 2010 là năm Petrolimex bắt đầu chuyển sang công cuộc cổ phần hóa, cạnh tranh trong lĩnh lực xăng dầu cũng có nhiều cái mới theo hướng chuyển mạnh theo cơ chế thị trường. Và điều quan trọng là tại thời điểm này thì Petrolimex đã hội tụ đủ các yếu tố của Tập đoàn kinh tế đa ngành.
Lần thay đổi này có thể nói là lần thay đổi đầu tiên, được các nhà thiết kế chuyên nghiệp có tầm cỡ trên thế giới trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu thực hiện.
Nếu như thiết kế ban đầu (chữ “P” phiên bản đầu tiên) là sản phẩm của một cá nhân, thì đến năm 2010 là một tổ chức về sản xuất, nhận diện thương hiệu một cách chuyên nghiệp, có tên tuổi trên thế giới thực hiện. Nếu như ban đầu chỉ có mỗi chữ “P” thôi thì nay có cả một hệ thống nhãn hiệu với các quy chuẩn kỹ thuật rõ ràng, nguyên tắc ứng dụng mạch lạc, nằm trong tổng thể chiến lược thương hiệu và quy trình quản trị thương hiệu (kể cả quản trị khủng hoảng), văn hóa doanh nghiệp và bộ quy tắc ứng xử,… nghĩa là đầy đủ và đồng bộ.
Đây là thiết kế của một công ty quốc tế về thiết kế chuyên nghiệp; do đó, các bước đánh giá cũng được tổ chức cũng rất khoa học, bài bản để có những tư vấn, đề xuất cụ thể.
Đó là sự khác biệt và là điểm đặc biệt trong câu chuyện thương hiệu Petrolimex.
Sở dĩ tại sao không có thay đổi rất lớn so với cái ban đầu thì đây cũng chính là những cái qua khảo sát diện rộng của các chuyên gia nghiên cứu thị trường với hệ thống câu hỏi (servey) thì đến 85% những người được hỏi đều nhận diện được ngay chữ “P” là thương hiệu của Petrolimex và có những đánh giá rất tốt đối với thương hiệu này.
Vì vậy, việc điều chỉnh lại để phù hợp lại với hoạt động của nó cũng như là để duy trì tiếp tục cái đánh giá và nhận thức, giá trị đã được định vị trong tâm thức mỗi khách hàng.
Do đó, vẫn nền tảng là chữ “P”, góc cạnh đấy, nhưng màu sắc khác đi và những nét lượn và những cách điệu của chữ “P” nó nhẹ nhàng hơn, trẻ trung hơn, vững vàng hơn, năng động hơn; phù hợp việc chuyển sang cơ chế thị trường cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng.
Ở phương diện thẩm mỹ mà nói thì rõ ràng là nó (PV: chữ “P” mới) đẹp hơn và cảm nhận tốt hơn.
Ông Bùi Ngọc Bảo - Chủ tịch Petrolimex trả lời phỏng vấn
Bức tranh của khát vọng
PV: Có sự liên tưởng/liên hệ gì giữa logo của Petrolimex với Print Ad của Petrolimex?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Print Ad hay còn gọi là bức tranh doanh nghiệp để thể hiện tư tưởng, tình cảm, tầm nhìn, viễn cảnh, khát vọng của doanh nghiệp,… nó có nội hàm lớn, chứa đựng nhiều thông điệp gửi gắm và ý nghĩa sâu xa.
Print Ad có liên hệ với logo và các đặc điểm nhận diện căn bản, giá trị cốt lõi và tính cách của thương hiệu,… là điều đương nhiên.
Tuy nhiên, nhìn kỹ chúng ta sẽ thấy: Bức tranh là khái quát đất nước mình thu nhỏ. Mặt trời lên từ biển Đông, rồi đến duyên hải, đồng bằng, trung du và miền núi cao. Cánh đồng nở hoa, đàn chim tung cánh bay về phía mặt trời rõ ràng là trong một sớm bình minh.
Petrolimex sinh ra từ Đất Việt, lớn lên trong sự gắn bó mật thiết với đất nước, Tổ quốc, dân tộc; ước mong về một cuộc sống thanh bình, hợp tác phát triển, đơm hoa kết trái không chỉ riêng của các thế hệ CBCNV-NLĐ Petrolimex, của nhân dân Việt Nam, của cả bạn bè năm châu và nhân dân yêu chuộng hòa bình trên thế giới.
Hoạt động doanh nghiệp không chỉ thuần túy là kinh doanh, là hiệu quả, là lợi nhuận, nó còn gắn chặt những trách nhiệm xã hội ở nhiều phương diện khác nhau: môi trường, cổ đông, đối tác, bạn hàng, người tiêu dùng, cộng đồng xã hội, xây dựng đội ngũ người lao động luôn sẵn sàng cho các nhiệm vụ chính trị và kinh tế tùy theo từng giai đoạn cụ thể.
Lý thuyết đàn chim én
PV: Tại sao các ông chọn cánh đồng hoa cải và đàn chim tung cánh bay về phía mặt trời, nó có ý nghĩa gì không ạ?
Ông Bùi Ngọc Bảo:Doanh nghiệp chỉ nói đến ý tưởng cốt lõi, còn lại những hình ảnh cụ thể do đơn vị chuyên nghiệp trong lĩnh vực này đề xuất để lựa chọn.
Ban đầu họ vẽ Print Ad theo kiểu 2D nó hơi thô cứng và hơi nông. Sau đó, chúng tôi hoàn thiện thành 3D để sâu hơn. Vì vậy, hình ảnh thật hơn, sinh động hơn, thẩm mỹ hơn, cảm nhận tốt hơn.
Nhưng về cơ bản, chúng tôi vẫn duy trì được bố cục và các tư tưởng chính của Print Ad ban đầu (2D).
Trong câu chuyện thương hiệu, mọi thứ đều liên quan và càng nhất quán càng tốt, càng nhất thể hóa càng triệt để càng hiệu quả.
“Số lẻ đẻ ra tiền”
PV: Xin ông nói thêm về ý nghĩa của số 7, tại sao lại là 7 con chim mà không phải là 8 con/9 con, hay là một con số nào đó khác?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Đối với tất cả các nước, thương hiệu thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và trên nền tảng văn hóa của vùng miền, của dân tộc mà doanh nghiệp hướng tới.
Hầu hết họ lựa chọn con số lẻ mà trong đó đối với kinh doanh, người ta thường hay chọn con số như số 7.
Ở phương Đông có câu “số lẻ đẻ ra tiền”. Còn ở phương Tây, số 7 được coi là con số may mắn, của sự hoàn thiện, chúng ta có 7 nốt nhạc, mỗi tuần có 7 ngày, G7, 7 - elevent, 24/7,…
Tóm lại, thực tiễn cuộc sống số 7 được sử dụng cho nhiều trường hợp; còn cách lý giải thì có thể còn khác nhau tùy thuộc vào nhận thức và phong tục tập quán, nhưng tựu chung số 7 được sử dụng nhiều - đó là một thực tế.
Tập đoàn và 6 Tổng công ty
PV: Cách mà đàn chim bay nói lên điều gì không, thưa ông?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Về bố trí đây là cách thể hiện của nhà tư vấn chuyên nghiệp.
Trong truyền thông Petrolimex đa ngành, trụ cột là xăng dầu; khi tái cấu trúc có Công ty Mẹ và các Tổng công ty con. Vậy nên, thứ tự không dàn hàng ngang, kết cấu hình ảnh như vậy để có những ý nghĩa sâu hơn.
Đương nhiên cái sinh động của nó mỗi người hiểu theo một cách - thì đấy là một trong những bí quyết xây dựng thương hiệu. Nhìn chung tất cả đều có sự lựa chọn tinh tế và có ý nghĩa.
Điều quan trọng nhất là đàn chim nó bay thành 1 đội hình có tổ chức: có con bay đi đầu định hướng, dẫn dắt; các con tiếp theo cũng bay theo cùng hướng của con đầu tiên và bay theo đội hình có khí động học tối ưu. Đây là một tập thể, nó có dự dẫn dắt và nương tựa. Nó đang bay theo “lý thuyết đàn chim én” - trong khoa học quản lý có lý thuyết như vậy.
Theo phương án tái cấu trúc Petrolimex sẽ gồm Công ty Mẹ và 6 Tổng công ty con; vậy nên, nhà thiết kế xây dựng hình ảnh đàn chim 7 con tung cánh bay lên.
55 năm và 6,8 mét
PV: Thưa ông, trong chuyến công tác miền Tây Nam bộ vừa rồi, tôi thấy anh em rất tâm đắc với cột biển báo mặt hàng kinh doanh (alumex) và gọi đó là “cột mốc chủ quyền Petrolimex”. Ông đánh giá như thế nào về câu nói này?
Ông Bùi Ngọc Bảo: Cột biển báo mặt hàng kinh doanh Petrolimex nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu Petrolimex theo quy chuẩn mới, áp dụng từ đầu năm 2011, có 2 loại: Alumex hình khối để sử dụng ở những CHXD có không gian lớn, loại bằng sắt có khe hở để sử dụng ở những CHXD có diện tích mặt bằng hạn hẹp hơn để bảo đảm tầm nhìn cho các phương tiện giao thông ra vào CHXD Petrolimex.
Cột có chức năng nhận diện và thông báo về các hàng hóa/dịch vụ của Petrolimex đang kinh doanh: Dầu nhờn, gas,…
Từ năm 2010 trở về trước, cột biển báo mặt hàng kinh doanh đã hình thành tự phát; nghĩa là nơi có, nơi không; nơi cao nơi thấp, nơi to nơi nhỏ, vật liệu cũng tùy hứng do chưa có quy chuẩn thống nhất từ Tập đoàn.
Cột alumex nhìn đẹp, uy nghi và vững trãi; có thể vì thế mà anh em liên tưởng đến “cột mốc chủ quyền” một cách tự hào như vậy.
Đối với cột biển báo mặt hàng kinh doanh này, có 1 điểm rất ý nghĩa là: Nó cao 6,8 mét theo quan niệm Phương Đông, thế là “lộc phát”. Nó được đặt trên nền móng vững chắc cao 55 cm tượng trưng cho 55 năm Petrolimex tại thời điểm thiết kế này được ra đời và áp dụng thống nhất trong toàn hệ thống Petrolimex.
